Amor por la marca: webs corporativos seductores y... pegatinas

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Últimamente no paro de leer artículos que aventuran el declive de la web corporativa. Es el caso del post, de Gaby Castellanos, “La Web y el Microsite han muerto. Viva el Social Media”, o el de Marc Cortés (inspirado en el anterior) que puntualizaba “¿la web ha muerto? lo que ha muerto es la marca como foco de adoración”.

Y luego está este vídeo, “Cambios dramáticos en la realidad del marketing”, que me gusta especialmente por cómo exponen la idea, con guiños humorísticos y una representación visual que no deja lugar a la duda… ¿o sí?

Lo que está claro es que, con todo lo que ha cambiado internet, sería absurdo pensar que la comunicación y la presencia online de las marcas no vayan a sufrir modificaciones. Que éstas sean tan dramáticas como la apuesta corporativa de BooneOakley.com o la de Skittles, es otro cantar. Pueden parecer casos extremos, pero ¿no lo sería también plantear que la web corporativa se extingue?

Tengo la sensación de que los que trabajamos en el medio online creemos (con diversas puntualizaciones) que ese día está cercano, pero que el resto del mundo va a otro ritmo. Me explico. Mientras hablamos de que las marcas han perdido su terreno, que se han convertido en un actor más de la conversación, parece existir una gran masa de personas que utilizan los socialmedia a diario (por ejemplo, los adolescentes) y hablan de las marcas en ellos, pero que además, en su vida física, tangible, material…, siguen adorando las marcas exáctamente igual que hace años.

Por ejemplo, ayer me sorprendía descubrir cómo, en una peña (sociedad, garito) de jóvenes, colocaban en su puerta una pegatina de la marca de ropa Carhartt como sello de identidad. Y es que, como dice +joanjimenez en “No me compres”, somos lo que consumimos. O al menos nos gusta pensar que reflejamos la imagen de lo que consumimos. ¿No es esto amor por las marcas?

Y en un caso así, ¿tendría sentido que, por ejemplo, Carhartt eliminara su site corporativo y se volcara únicamente en el diálogo en redes sociales?
Parece lógico pensar que aquellas personas que se han lanzado a poner en su peña una pegatina (¡¡una pegatina, madre mía, si no hay nada tan 1.0!!) estarán interesados en consumir más sobre la marca. Y no digo tanto conversar con ella (que también, y el lugar para ello está claro), sino para conocer qué nuevas tiendas han puesto en marcha, por ejemplo. Algo que podría contar la marca en Facebook perfectamente, pero que no llegaría a aquellos clientes que no fueran tan fans como para seguirles de forma continua.

El Gobierno de Suecia intentó, de hecho, hacer algo parecido al caso de Skittles, sustituyendo su site ¡institucional! por referencias a su presencia social en las distintas redes.
Resultado: tuvo que retroceder sobre sus pasos y publicar de nuevo http://www.sweden.se. No parece prudente, por tanto, tirar para los extremos mientras no maduren los socialmedia, el marco de presencia corporativa en ellos e incluso sus propios consumidores.

Me encanta una frase del prólogo de “No me compres”, de Laia Orpella: “Las redes sociales no son un mundo aparte, seguimos siendo los mismos de siempre, aunque ahora hiperconectados”. Tanto hablar de la Generación Einstein y los nativos digitales nos ha hecho pensar que las nuevas generaciones llegan tan enchufadas que métodos de comunicación “arcaicos” como el site corporativo, la publicidad, etc. se van a quedar en la cuneta.

Puede que os sorprenda saber, a mí al menos me sorprendió, que, de los 40 universitarios de 1º de Comunicación que este año he tenido en clase, todos usaban diariamente Tuenti, la mayoría Facebook, pero sólo uno de ellos conocía y tenía Twitter y más de la mitad desconocía lo que era un post, los rss, un widget o el término ¡url!.

Supongo que es este perfil de usuario el que coloca la pegatina de Carhartt en su peña o al que le seducen acciones publicitarias que poco tienen que ver con los socialmedia, más allá de que utilicen Youtube para viralizar sus acciones. Es el caso del llamado “Flashmob“, que viene a ser un streetmarketing bailable :)) que apasionó a mis alumnos de ¡4º!, como éste de T-Mobile en Liverpool Street o el de Beyonce en Picadilly Circus. O el caso de acciones ejecutadas en soportes tan 1.0 como son el cine o el teletexto.

Este tipo de estrategias de marketing, así como el buen site corporativo, buscan seducir al usuario. Ni siguiera que les compren, sino que les amen. Y es el mismo objetivo que tiene la marca que entra en los socialmedia. Parecen planteamientos complementarios si todos tienen un fin común, ¿no? Mejor sumar y evolucionarlos todos, que restar.

Me parecen buenos ejemplos de sites corporativos los de aquellas empresas que, no sólo están presentes en las redes sociales (dialogando en condiciones), sino que además le han dado un extra a sus webs:

1. Es el caso de Lego o NikeID (que permite diseñar tu propia zapatilla -ver más en “El branding en tiempos del cólera”-). Son marcas que utilizan Internet para desplegar servicios de valor añadido. Otro caso similar sería el de realmadrid.com, que ha colocado una interfaz previa al portal informativo con accesos directos a lo que ellos pueden darte en exclusiva: venta de entradas, carnet de fidelización…
No es la panacea de lo que debería ser un web corporativo, pero muestra cómo la entidad ha sabido priorizar los servicios más demandados por los usuarios frente a la necesidad interna de difundir noticias sobre el club (que eso, ya se lleva a cabo en otros soportes y por multitud de emisores).

El Naturalista2. También me gusta el posicionamiento de clientes nuestros como el Naturalista, que desarrolla en su web conceptos como el inconformismo, la curiosidad, la naturaleza, los pequeños detalles o la experiencia de vivir, caminar y avanzar, para transmitir sensaciones y lograr ese amor por la marca. De hecho, ellos tienen muy claro que no pretenden vender más con su site y, por eso, apuestan menos por seguir desarrollando su tienda online frente a otras secciones centradas en su propia filosofía.

Boletín Turismo3. O el caso de las newsletters del departamento de Turismo de Gobierno de Navarra. Este mes de noviembre se cumplen 3 años del lanzamiento del primer boletín. En aquel entonces, no se llegaba al millar de suscriptores y hoy se multiplican por diez.
Desde ese primer número, se han mantenido las áreas informativas principales, pero, en el último año, se ha fomentado la participación de los turistas que pueden enviar sus propias historias y verlas publicadas en la web, además de ganar un fin de semana en un alojamiento turístico de la Comunidad Foral.

La mayor evolución de estos boletines, ha sido indudablemente la gráfica. Este año destacan por una mayor integración y una separación más clara de los diferentes apartados, destacando en primer lugar el trabajo de los turistas que han presentado sus historias. Estos cambios han permitido obtener mejores resultados de conversión. Los más de 9.500 boletines enviados tienen un ratio de visualización del 60%. Pero es que, además, son boletines que los usuarios consultan también desde la web, por lo que, al final, las visitas a estos boletines ascienden a más de 10.500.

Se trata de dos ejemplos de empresas que aun recorrerán mucho en cuanto a comunicación social, pero que, a día de hoy, ya están utilizando sus sites corporativos para lograr seducir al usuario, para crear amor por la marca, algo complicado de lograr en estos momentos en otro tipo de plataformas.

Porque no se trata sólo de si la empresa necesita crear marca, sino de que los propios usuarios desean consumir marcas (el éxito de tiendas como Privalia o Vente-privee avala esto), asociarse a ellas, sentirse indentificados con sus valores, poner su pegatina…

Y si no, que se lo digan a los amantes de Apple y su iCoches. :))

Comentarios

  1. alvawindows

    1 Diciembre 2009

    este es uno de los post que más esperabas poner pero, como ya he confesado, es uno de los que más a gusto he leido… disfrutando con lo que dices, cómo lo dices y los enfoques tan diversos que ofreces a los lectores hacen que nos aumenten las ganas por que llegue el siguiente…

  2. J. Urdapilleta

    1 Diciembre 2009

    Para todo el tema relativo a la fidelización y asunción de la marca como algo propio del consumidor recomiendo el libro “No logo”. Es bastante gordo, pero nos muestra la evolución que han sufrido las marcas. Ya no es vender un producto. Ahora consiste en vender una filosofía.
    Como dirían los relojes “no es lo que tengo, es lo que soy”

  3. El Guardián

    1 Diciembre 2009

    Esto ya lo comentamos de pasada, pero leyéndote le he estado dando vueltas. Mi sensación es que la web tradicional estaba ocupando un espacio mayor del que le correspondía. Ahora se está retirando en un reajuste, porque hay nuevos formatos que son más eficientes para lo inmediato y lo superficial. Si se estudian los comportamientos del público, seguramente veamos que quien realmente está perdiendo cuota de share es la televisión en general, a la que se dedican menos horas. Bien es cierto que el vaso comunicante de share entre la tele y los social media es, precisamente, la web tradicional.

    La cosa es que es de sentido común. La identificación con una marca es una cuestión irracional, quizá muy profunda y atávica, pero construida con objetos superficiales. El quiénes somos y el cómo llegar se pueden montar con un youtube, y la imagen mental en la cabeza de tus clientes puede funcionar y propagarse con el buen rollito de facebook. Pero estas cosas no sirven para asuntos complicados. No me imagino un banco haciendo contratación de productos en facebook sin un soporte de documentación que la ley exige. Ni un servicio de información al inversor sin web corporativa. Ni un sistema de cita previa en sanidad. Ni, en el fondo, nada serio ni realmente trascendente.

    En mi opinión se recurre demasiadas veces y sin demasiado fundamento a lugares comunes. “Una imagen vale más que mil palabras”. Entonces, ¿para qué pones pies de foto? Si de las 25 imágenes que tiene un segundo de cualquier película le quitas el sonido y los subtítulos, ¿qué te queda?

    Pues con la web corporativa pasa parecido. Que hay una sinergia y un trasvase de share está claro. Que hay web corporativa para rato, en la medida en que vivimos en un mundo complicado, también.

    También hay un aspecto a estudiar: la incorporación masiva de adolescentes al share, y cómo esto aporta un sesgo nuevo a cualquier estadística. Algo de esto hay también en la wikipedia: nuevos tipos de usuario se suman a la corriente.

    El resto de nuestra conversación sobre este tema… mejor me lo guardo. Censuradamente tuyo. 🙂

  4. Diego Cenzano

    8 Diciembre 2009

    Me fascina ver cómo iniciativas más modestas como El Naturalista o Turismo en Navarra sirven como claros ejemplos de amor por la marca, junto con otros ejemplos sobradamente conocidos. ¿Qué es lo que une estos casos? Probablemente más que una cosa, pero yo me quedaría con la energía, la convicción y la pasión que los promotores e impulsores de cada uno de estos casos transmiten hasta en los más pequeños detalles de su quehacer diario. Sus websites corporativos transmiten el amor por las cosas bien hechas.

  5. torresburriel

    21 Diciembre 2009

    El texto es muy extenso y toca muchos temas que se me escapan, pero soy partidario de no posicionarme en términos absolutos: ni los llamados social media son el futuro total, ni la web corporativa tiene los días contados.

    El caso de Suecia es un buen ejemplo. Desde hace tiempo ya en ese país se ha extendido el concepto de no-home, especialmente como estrategia de e-government (que no es nuevo ni lo han acuñado ellos), que básicamente consiste en arrancar de la página principal el motivo fundamental que ésta ha tenido siempre como cometido: contar todo lo que se puede encontrar en el site.

    Pienso que la estrategia de dispersar los contenidos (y por extensión, la conversación) es una apuesta inteligente, acorde con los nuevos canales y los hábitos del usuario, pero la referencia institucional es tan necesaria como la mencionada adaptación. ¿Por qué? Pues por la misma razón que hace que llamemos al 060 cuando tenemos una emergencia o al 091 cuando queremos llamar a la Policía, es decir, porque necesitamos de puntos de referencia. Es un modelo mental que no cambia, independientemente de que podamos seguir una línea estratégica tendente a estar en los sitios donde está la gente.

    Muy buen post!

  6. Alberto Gómez

    21 Diciembre 2009

    Muy buen post!

    La verdad es que es un tema muy difícil de enfocar para una empresa. A día de hoy, yo personalmente, consideraría temerario que una empresa prescindiese de su web corporativa. Creo que ésta,e so sí, debe dar cabida a los elementos sociales y creo que la empresa puede trasladar a twitter, facebook, etc. parte del contenido de su web corporativa, pero no creo que ésta pueda, de momento, ser sustituida. Ni siquiera en el caso de empresas que están haciendo muy buen trabajo de social media (no digamos ya las otras).

    No sé si ese día llegará, pero de momento, me parece que aún les queda vida a las webs corporativas.

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