El buzz de la omnicanalidad vs Ejemplos de casos de éxito omnichannel

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No parece extraño que 2016 sea el año de la omnicanalidad. No si tenemos en cuenta lo multitasking que nos hemos vuelto las personas en nuestro día a día. Cada vez hay menos momentos en los que somos capaces de concentrar nuestra atención en una sola cosa al tiempo, usar un solo dispositivo sin auto-interrumpir nuestra concentración constantemente o sin saltar de un canal a otro y de tema en tema.

carcarsas de iphone de Monotask project

Carcasas de iphone para obligarnos a ser monotasking de Paolo Cardini

 

Por eso, el Informe Omni-channel de Banking de Efma & Backbase (2015) adelanta que

“Omni-channel is no longer simply a marketing buzzword”

a lo que yo añadiría

“Al menos no es más buzz que el Big data :P”

No es que quiera decir que el Big data sea palabrería vacía, porque hay casos increíbles de verdaderas virguerías con los datos, pero creo al omnichannel le está pasando ahora lo que hace unos años al Big data: que todo el mundo habla de ello porque es lo más cool en este momento pero casi nadie se atreve a mojarse y decir quién y por qué lo está haciendo bien o mal y qué implicaciones, más allá de las evidentes (imagen de marca uniforme + organización orientada al cliente + Big data :-D) implica apostar por el omnichannel.

Por ello, es difícil encontrar ejemplos detallados de casos de éxito en omnichannel, más allá de algunas menciones a gente como Netflix, de los que se alaba su personalización de contenidos por usuario y la posibilidad de controlar y continuar las reproducciones de vídeos de un dispositivo a otro.

netflix en móvil

 

Otro ejemplo habitualmente mencionado es Starbucks, que antes de que el omnicanal existiera como “palabro” ya era una referencia por su app para pagar con la tarjeta de fidelización. Ahora su app permite, además de elegir tu café, consultar el tiempo de preparación de éste en los Starbucks de la zona para su selección y recogida.

starbucks en app

 

Ambos son buenos ejemplos de omnicanalidad, desde luego, pero creo que la verdadera revolución del omnichannel se encuentra en una puntualización que la gente de Trendwatching deja caer:

“Bring all those together and deliver contextual omnipresence: being in the right place at the right time”

Esto es lo que cambia la conversación de buzz a transgresión digital: modelar cada canal, retorciéndolo si es preciso, para cada momento oportuno y siempre desde la base de la necesidad del usuario.

Reflejo de esta idea es la iniciativa de Dominos AnywareDominos. Ya que:

 

1. Se han enfocado en la base de la necesidad del usuario:

Pedir mi pizza, la habitual, la de siempre (¡si es que siempre pedimos lo mismo!) ahora, ¡ya!, con inmediatez, que tengo hambre

Entrada del site DominosAnyware

 

2. Han buscado cómo resolver esa necesidad de usuario desde diferentes medios,

que también se caracterizan por la inmediatez (Whatsapp, Twitter)

Whatsapp y Twitter en Dominos

 

y desde otros cuantos que pueden parecer más exóticos (Amazon Echo, coches Ford o televisiones Samsung) pero que responden a esa necesidad en diferentes contextos

Medios de pedir pizza como amazon Echo o Samsung TV

 

3. Retorciendo el medio y dándole un uso que rompe estereotipos (como usar Twitter y Whatsapp para compra impulsiva vs para la típica Atención al cliente.

 

4. Sin descuidar el resto de necesidades de usuarios (hacer pedidos personalizados, consultar ofertas…) en el canal y contexto que se produzcan.

 

Resto de dispositivos para pedir pizza

 

Puede parecer un caso anecdótico por su guiño simpático (¿a quién no le hace gracia tener que usar el emoticono de la pizza en Whatsapp para pedir una?) pero considero que es un ejemplo perfecto donde la omnicanalidad se hace patente.

¿Que luego habrá que conocer si la organización realmente está orientada a responder adecuadamente, etc., etc.? Desde luego. ¿Que si luego eso falla toda esta iniciativa se quedaría en humo? Por supuesto.

Sin embargo, creo que corremos el mismo riesgo de dejar el omnichannel en palabrería marketiniana o de enfocarnos solo en las tripas organizativas y técnicas y olvidar justo lo que cambia las experiencias de las personas: ese ejercicio, que tan bien hace Dominos, de repensar los medios y los contextos desde la necesidad última de los seres multitasking para los que hemos montado semejante tinglado. Sirva el icono de pizza como recordatorio para tenerlo en mente 😉

icono pizza whatsapp

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