¿Pero de verdad conocemos a los usuarios de nuestros sites?

  • El oficio y el negocio
  • Marketing Online
  • Smartsite
por

el-corazon-en-los-negociosHace unos días un cliente me preguntaba si podía explicarle qué es un smartsite en pocas palabras. Aunque es difícil resumirlo en una línea, podríamos decir que un smartsite es el que alinea adecuadamente los objetivos del usuario con los del negocio.

Pero ¿sabemos de verdad cuáles son los objetivos de nuestros usuarios? A priori, a los que estamos en este negocio de la comunicación online nos parece que sí. Los usuarios son “viejos conocidos” nuestros.

Pero resulta que a veces sucede aquello que también pasa en las parejas que llevan mucho tiempo juntas: todo parece predecible porque el hábito y la rutina han ocupado todo el espacio de la pareja. Las cosas se dan por sentadas y dejamos de fijarnos en los matices, en los detalles de la relación.

Pero los tiempos cambian (y nuestra pareja también). Y de pronto un día nos sorprende con un comportamiento que no esperábamos, lo que nos obliga a adaptarnos. Según lo preparados y abiertos que estemos para el cambio, el ajuste a realizar será más o menos “traumático”. (Nota al margen: no estoy en contra del cambio, al revés: las sorpresas y los cambios son la salsa de la vida. Si no los hubiera, la vida sería aburridísima 😉 ).

Volviendo al tema que nos ocupa, nuestros usuarios también son en cierta manera predecibles. Si perseguimos como objetivo llegar a ser un smartsite, un aspecto fundamental es conocer a fondo a nuestros usuarios, para poder seducirlos y darles aquello que necesitan y que además es rentable para el negocio (igual que a nuestra pareja, ¿no?).

peralesComo en la canción de José Luis Perales “¿Y cómo es él?”, debemos preguntarnos muchas cosas sobre los usuarios, pues es imprescindible tener claro para quién estamos redactando los copys, diseñando las interacciones, priorizando unos contenidos frente a otros, ofreciendo servicios de valor añadido, fomentando la colaboración, etc.

En los proyectos en los que tenemos la oportunidad de apoyar a nuestros clientes en la definición de los usuarios y de sus necesidades, empleamos distintas técnicas como la creación de escenarios y personajes, la realización de encuestas y/o entrevistas, los tests de usuario o los focus groups entre otros.

Sin embargo, en todas estas técnicas subyace un cierto grado de subjetividad. En las encuestas, entrevistas y focus groups, los usuarios dicen lo que creen que es cierto o incluso a veces, lo que creen que su interlocutor quiere escuchar. Esto nos da muchas pistas de sus verdaderas expectativas y necesidades. Pero no siempre es 100% acertado.

Para tener una visión más objetiva de lo que nuestros usuarios buscan, demandan o necesitan, lo más adecuado es apoyarse en las analíticas. Los datos estadísticos no mienten. Conocer el número de usuarios únicos, visitas, páginas vistas, duración de las visitas, ratio de clics, etc., así como el de conversiones (suscripciones y registros, clics en campañas, reservas, compras, etc.) y los datos comparativos de conversión entre distintas opciones de contenidos y/o páginas, nos dará una información valiosísima que complementará las técnicas de estudio citadas anteriormente.

caja-de-sorpresas-ii

Por lo tanto, parece que el mejor método para desvelar las verdaderas necesidades y preferencias de los usuarios es utilizar las técnicas habituales de UX, apoyándose de forma complementaria en mediciones objetivas. Aunque debe quedar claro que no se trata de mirar los datos, a ver qué encontramos, sino de configurar las herramientas de analítica para obtener información sobre aquello que ya hemos definido que queremos medir e investigar.

No olvidemos que, como en las parejas bien avenidas que ya se conocen muy bien el uno al otro, siempre hay lugar para las sorpresas y hay que estar preparado para el cambio. Con los datos en la mano, estaremos mejor preparados.

Comentarios

  1. ujue

    22 Febrero 2010

    Muy buena reflexión Wila. La verdad es que en los últimos 2 años (año arriba, año abajo) el usuario está cambiando mucho.
    Ahora cuando piensa en un buscador, piensa en google (y no todas las webs tienen un google para resolver las búsquedas!), facebook ya lo usa hasta el frutero de la esquina y si los de “Sé lo que hicistéis…” pregonan que han hecho un flashmob, nadie se pregunta, un flash-qué…?

    Por eso es tan importante en este momento tirar, como dices, de las analíticas. Porque el usuario ya no es esa pareja con quien compartías sofá día tras día. Sino que quizá ahora, si le miras bien, descubras que tiene canas, que se depila las cejas o que “facebookea” en lugar de tragarse partidos de futbol sin control…

    Ayss, qué bonito es el amor… y las analíticas!

  2. torresburriel

    23 Febrero 2010

    Yo, estando de acuerdo en la parte de las técnicas de UX (muy recomendables en su utilización sistemática) no tengo nada claro eso de que los números nos pueden dar pistas de lo que quieren los usuarios, y mucho menos saber cómo son

    Más bien creo que lo que nos dicen los números es lo que los usuarios hacen. Y lo que hacen está mediatizado al 100% por lo que les ofrecemos, ya que hacen lo que les dejamos hacer.

  3. Wila

    23 Febrero 2010

    Efectivamente Dani, los usuarios deciden qué contenidos navegar, qué enlaces seguir o qué productos/servicios comprar o contratar, sólo en la medida en que les ofrecemos esas opciones.

    Pero ¿en qué proporción unos usuarios acceden a determinados contenidos o compran determinados productos en relación a otros? Si utilizas la analítica como fuente de información, puedes deducir qué es lo que quieren o necesitan, aunque ellos mismos no lo verbalicen en los tests de usuario, en las entrevistas o en los focus groups.

    Por ejemplo, ante dos páginas, una con foto y otra sin foto, resulta que una gran mayoría de usuarios prefiere la que tiene imagen, porque les resulta más atractiva. Pero los datos pueden desvelar que en realidad, para lograr que el usuario rellene un formulario en esa página, es mejor que no haya imagen.

    Entonces ¿qué es lo que quiere el usuario? ¿Una página con foto o sin ella? Si para él es interesante rellenar el formulario porque le aporta alguna ventaja, entonces diríamos que le gusta más con foto, pero la “prefiere” sin ella.

    Podríamos discutir si el usuario en realidad quiere rellenar ese formulario o somos nosotros los interesados en que lo haga, para lograr nuestro objetivo de conversión. Y ahí es dónde defiendo que lo interesante del smartsite es “alinear los objetivos del usuario con los del negocio”.

Deja tu comentario